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La publicidad infantil suspende en igualdad

Todos los días niños y niñas se ven bombardeados con cientos de piezas publicitaria, por lo que es necesario que la sociedad en general mantenga una actitud crítica ante estos mensajes.

La publicidad es otro de los medios a través de los niños y niñas socializan, por lo que tiene mucha más importancia de la que puede parecer a simple vista. El mensaje de la publicidad transmite, a un nivel más o menos consciente, una cierta mirada del mundo.  A través de la comunicación comercial podemos ayudar a difundir mensajes que potencien valores de igualdad entre los más pequeños, pero también podemos seguir perpetuando estereotipos sobre los que se asientan situaciones de discriminación, como el racismo o el machismo. Desgraciadamente, parece que la publicidad infantil se sigue acercando más a la segunda opción que a la primera.

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En este contexto, la representación de la diversidad de niños y niñas en la publicidad infantil tiene un papel esencial para cambiar las tornas. De hecho, la mayoría de la población infantil queda completamente excluida de la publicidad. Esta misma semana Lluís Mas, investigador de la la Universitat Pompeu Fabra, ha publicado un estudio con unos resultados muy claros: la publicidad infantil sólo muestra a niños blancos, delgados y sin discapacidades. Esta representación coincide a la perfección con lo que se considera como “estándar” en Occidente, y no es casualidad. A través de la publicidad que creamos, reforzamos nuestros propios valores, aunque sean perjudiciales para los menores.

Pero ¿por qué es tan importante la representación en la publicidad? Más allá de que la industria publicitaria, de manera torpe, sigue excluyendo a la gran mayoría de su público potencial de su comunicación, es especialmente problemático que ciertos grupos estén completamente invisibilizados en los medios. Es importante que niños y niñas, sean racializados o blancos, tengan discapacidades o no, puedan verse representados en posiciones positivas. Este hecho tan sencillo, es fundamental para que los menores puedan aceptar y normalizar su propia identidad. También colabora en el que los niños que sí se encuentran representados normalicen identidades diversas.

Pese a todo, parece que poco a poco, tanto padres y madres como profesionales de la industria se están concienciando con la problemática de la representación. En este aspecto, en los últimos años hemos visto distintas controversias en lo que respecta a la representación del género en las comunicaciones comerciales. La publicidad infantil es tal vez una de las comunicaciones que más consolida las identidades de género de los más pequeños, al mismo tiempo que les ayuda a construirlas. No podemos negar que la comunicación infantil refuerza las identidades femenina y masculina, y le asume a cada una de ellas unos roles, que suelen coincidir con los tradicionales.

La representación constante en el tiempo de un grupo, asociándolo siempre a los mismos elementos, deriva en la creación de estereotipos por parte del público. De acuerdo con el Consejo del Audiovisual de Cataluña, el estereotipo más común de las niñas en los anuncios de juguetes es el de cuidadoras asociadas a juguetes como muñecas, mientras que los niños son más activos y juegan con coches, elementos bélicos o material experimental.

En los últimos años hemos asistido a polémicas de este tipo sobre los catálogos de juguetes propios de la época navideña. Estos catálogos, habitualmente, han sido un bien ejemplo del binarismo de género y de la atribución de roles diferenciados a niños y niñas por el hecho de serlo. De este modo podemos encontrar los juguetes destinados a cada uno de los géneros completa y radicalmente separados unos de otros. Los niños sólo juegan con juguetes de niños. Las niñas sólo juegan con juguetes de niñas. Sin embargo, la marca Toy Planet se ha animado a crear catálogos inclusivos. En ellos no existe una división entre niños y niñas y ambos géneros aparecen jugando de forma diversa. Por otro lado, pese a no haber penalizado ningún catálogo de juguetes a día de hoy, la asociación de autorregulación Autocontrol atiende cada vez más reclamaciones a este respecto.

Pongamos un ejemplo. Ya hemos mencionado los catálogos inclusivos en cuanto a género de Toy Planet, que sin embargo siguen suspendiendo en diversidad racial. Es su catálogo de estas pasadas navidades, según un análisis de El Diario tan solo encontramos un niño racializado en 200 páginas. En cuanto a los juguetes, encontramos 4 muñecos en todo el catálogo que representan a personas negras, siendo 3 de ellos personajes de películas o series. La controversia más sonada a este respecto vino de la mano de HyM. En las fotografías promocionales de una de sus líneas de ropa infantil aparecían dos niños, uno racializado y otro blanco. En la sudadera del niño negro podía leerse “el mono más cool de la jungla”. Es decir, aparecía un niño racializado junto a una expresión que históricamente se ha utilizado como insulto racista hacia las personas negras. El escándalo se saldó con una gran pérdida de imagen de HyM, con la sudadera retirada de tiendas online tan importantes como eBay y con la contratación por parte de la empresa de un “director de diversidad” como forma de reiterar su compromiso contra el racismo.

En cuanto a otros tipos de representación, como la diversidad corporal o la diversidad funcional, no podemos analizar demasiados casos, porque, directamente, son prácticamente inexistentes. Los niños y niñas que no son delgados no existen para la publicidad. Los que tienen discapacidades aparecen casi únicamente en campañas institucionales con el fin de concienciar, pero no en la publicidad infantil.

Poco a poco, la sociedad reclama una representación más diversa y de mejor calidad. Esto es especialmente importante en el público infantil, ya que su socialización está influenciada por la imagen de ellos mismos que ofrecen los medios. Desde la industria publicitaria debemos tener presente que a través de nuestra actividad también transmitimos valores y visiones del mundo. En nuestras manos está poner nuestro granito de arena para luchar contra estereotipos dañinos.

Descubre las claves de la comunicación infantil con la Cátedra TMKF

Los Desayunos Kids entran en el 2018 marcando claves comunicativas para las estrategias de Marketing infantil y adolescente. Como en otras ocasiones, la Universidad Complutense de Madrid y la Universitat Pompeu Fabra acogieron a profesionales del sector los días 14 y 15 de febrero respectivamente. 

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The Modern Kids and Family presentó durante los Desyunos Kids el informe “La infancia en España” a representantes de más de quince marcas. Dicho informe analiza la situación de niños y niñas en nuestro país y ha sido elaborado por especialistas de la agencia. A continuación veremos algunas de esas claves:

Los hábitos de juego de niños y niñas han variado mucho en los últimos años. El tiempo de juego en exterior ha disminuido, ya que aproximadamente sólo la mitad de los niños juega a diario en la calle, mientras que el 5% no lo hace nunca.

Tomando como referencia los hábitos de juego, la agencia TMKF ha realizado una clasificación de cuatro tipos de consumidores.

En primer lugar tenemos a “los triunfadores”, niños y niñas a los que les gustan las cosas que son mejores y que les suponen un reto. En segundo lugar, están “los soñadores”, cuya principal preferencia son juguetes con formatos innovadores. También tenemos a los “líderes”, con interés en los juegos sociales y el reconocimiento por parte del grupo y, por último, a los “colaboradores”, apasionados por formar parte del grupo y trabajar cooperativamente.

Además de los hábitos de juego, existen otros factores que explican la situación del consumo infantil en la actualidad en España. Principalmente son dos: en los hogares españoles hay pocos menores y, además, los padres no disponen de mucho tiempo para estar con ellos.

Otro factor importante es la paga de los más pequeños. España se encuentra en el tercer puesto en el ranking europeo de países con pagas infantiles más altas, ya que niños y niñas reciben una media de 30€ mensuales. Las marcas tienen en cuenta este factor y para llegar a los más pequeños utilizan un lenguaje altamente emocional.

¿Lo estamos haciendo bien?, ¿cómo afecta la comunicación publicitaria en la infancia?

En España, la publicidad infantil se dirigie directamente a los padres hasta que los niños y niñas alcanzan los ocho años. Es a partir de esta edad cuando las marcas pueden incluir guiños en sus comunicaciones. Sin embargo, existen ciertos elementos de la comunicación que el público infantil asimila de forma sorprendente desde temprana edad. Por ejemplo, sabemos que los niños de dos años son capaces de reconocer el logo de una marca o el jingle de un anuncio.

Esto hace los niños y niñas, a pesar de no ser consumidores activos, se hayan convertido en los mejores prescriptores de marca para sus familias. Hay ciertos sectores de la industria que ya están explotando esta nueva faceta de los más pequeños como consejeros de consumo para sus padres y madres. Es por ejemplo el caso del sector automovilístico, en el que podemos encontrar con más frecuencia de la que pensamos anuncios que aluden directamente a los hijos para que sean ellos los que convenzan a sus padres.

El tiempo libre de los niños, así como el uso de las nuevas tecnologías, son factores fundamentales que las marcas tienen en cuenta para comunicarse con ellos.

Como es lógico, en la actualidad los niños pasan la mayor parte de su tiempo en el colegio, ya sea en clase o realizando actividades extraescolares.

En cuanto a las vacaciones, los campamentos siguen siendo la opción favorita de los más pequeños. Conscientes de ello, la agencia TMKF ha creado programas escolares de sensibilización cuyos premios son campamentos, como es el caso del 34º Concurso de la ONCE y su Fundación o “Hazlo Verde” de Leroy Merlin España.

Con respecto al tiempo libre, a los niños y niñas les gusta ver la televisión, y de hecho entre los dos y los cinco años ven semanalmente una media de 32 horas de televisión, mientras que entre los seis y once años, consumen unas 26 horas. Es importante destacar que nos encontramos ante una generación hiperconectada, muy informada y multipantalla.

El móvil, cómo no, también he revolucionado la forma de comunicarnos con el público infantil. En la actualidad casi el 94% de los adolescentes de 15 años tiene un teléfono móvil, mientras que el 25% de los niños de 10 años. .

Para los más pequeños, el móvil es un símbolo de integración en el grupo de amigos, mientras que para sus padres y madres es sinónimo de seguridad, tanto por la capacidad de control que permite, como por suponer un recurso para sus hijos en casos de emergencia.

En cuanto a los usos del teléfono móvil, mayoritariamente (81%) se usan aplicaciones de mensajería instantánea, seguido de las redes sociales (77%). Destacan también el consumo de música (65%) y las plataformas de vídeo en streaming (52%). El uso de los smartphones por parte del público infantil ha supuesto un cambio importante en las planificaciones de medios, y se estima que a finales de este mismo año la publicidad programática va a suponer entre el 10% y el 20% de la inversión en publicidad digital infantil.

Sin embargo, dentro de la reflexión de la publicidad y la infancia, no podemos dejar de lado uno de los aspectos más importantes y a la vez problemáticos de la publicidad.

¿Qué valores se transmiten a los menores desde las comunicaciones infantiles?

Las marcas tienen la capacidad de transformar valores sociales, y cada vez se da más importancia a temas como la representación racial, la diversidad sexual o el género. Un ejemplo de este último es Barbie, que ha sabido adaptar su comunicación a los nuevos tiempos y a las demandas sociales de igualdad de género animando a las niñas a conseguir todo lo que se propongan más allá de los roles de género.

Las marcas han de ser muy conscientes de la responsabilidad social de sus acciones y mensajes cuando hablamos de publicidad infantil. El respeto y ser conocedores de las buenas y las malas prácticas son esenciales para unas correctas comunicaciones dirigidas a la infancia.

Como hemos visto, el consumo y la publicidad infantil tienen una gran importancia social, y es importante que todas las partes implicadas en la industria de la comunicación sean conscientes de este hecho.

Para llegar a los niños no podemos utilizar las mismas fórmulas que usamos para la comunicación con adultos. La clave de esta investigación está en estudiar este público. Sólo de esta manera, entre todos seremos capaces de crear comunicaciones adecuadas y éticas para el público infantil que permitan formar a consumidores críticos y responsables.

Desde la Cátedra TMKF haremos todo lo que esté en nuestra mano para conseguir este objetivo. Y si tú también quieres conseguirlo, te invitamos a estar pendiente de nuestro próximo Desayuno Kids.