Inclusión social

Integración e inclusión, vías de school marketing opuestas

La participación y los acuerdos vertebran la base de una y las carencias de otra. Integración e inclusión, conceptos educativos de school marketing opuestos en forma aunque similares en objetivos, representan uno de los focos de debate más activos de los últimos años.  Se define integración como todo proceso dinámico y multifactorial que posibilita a las personas que se encuentran en un sistema marginal participar del nivel mínimo de bienestar sociovital alcanzado en un determinado país. La base de este significado es compartida con el término ‘inclusión’, las diferencias las encontramos en la filosofía de cada uno.

Las propuestas de integración social son parciales y condicionadas, trabaja en transformaciones superficiales y tiende a disfrazar las limitaciones para aumentar la posibilidad de inserción. Digamos que se trata de forzar a las personas que se encuentran en los márgenes del sistema a encajar de manera rígida y sin profundizar en su problemática. La inclusión pretende romper con este modelo basándose en la equidad, la cooperación y la solidaridad. Desde una inserción total e incondicional defiende la ruptura con el sistema para conseguir transformaciones radicales, para incorporar los márgenes a través de la colaboración.

Inclusión social

A pesar de que ambas vías educativas comparten objetivo final, el desarrollo de los métodos que lograrán su consecución transcurre por caminos totalmente opuestos. Para que la inclusión se postule parte del school marketing, el contexto comunitario educativo debe ser favorable, es decir, tanto las administraciones, centros y profesores tienen que trabajar en pos de ello. La transformación social que vivimos actualmente hace que el único camino posible en cualquier entorno educativo sea la diversidad.

Poco a poco, la sociedad reclama una enseñanza más diversa y de mejor calidad. Esto es especialmente importante en el público infantil, ya que su socialización está influenciada por su experiencia educativa. Desde la industria publicitaria, desde el school marketing,  también debemos tener presente que a través de nuestra actividad transmitimos valores y visiones del mundo.

Marketing Infantil

¿Se está olvidando el marketing infantil de sus protagonistas?

El público más joven, el target más sensible, aquel al que la comunicación apela cuando de marketing infantil se trata. Las bases de un mercado propio, de influencia y de futuro se tambalean si desde la publicidad nos olvidamos de su entorno, las estrategias que deberían estar basadas en las experiencias personales de los niños se están posicionando al mismo nivel que cualquier otra segmentación, es decir, se hace publicidad dirigida a los niños de la misma manera que se hace para cualquier otro consumidor.

La venta de productos puede llegar a alzarse en algunas ocasiones frente a la co-participación, cuando es primordial empoderar a los niños haciéndoles partícipes del proceso de producción publicitaria. No podemos olvidar que el target al que apelamos es menor de edad, está construyendo sus concepciones del mundo, por lo que la ética y la efectividad de las campañas de comunicación infantil nunca pueden ser conceptos excluyentes: los menores son un público exigente que nos obliga a basar el mensaje en el respeto, lo que decimos no solo tiene un objetivo comercial sino de transmisión de valores.

¿Se está olvidando el marketing infantil de sus protagonistas?

Una de las consecuencias que deriva de la tendencia al olvido de los intereses del público es la pérdida de confianza por parte del target en las marcas, así lo ponen de relevancia datos como que el 75% de la Generación Y no confía en ellas mientras que el 68% de la Generación Z cree que son responsables del impacto de sus contenidos publicitarios en la sociedad. Si no investigamos ni conocemos bien a la audiencia, nuestras estrategias de marketing infantil se sentirán lejanas, los consumidores no empatizarán con el mensaje.

Las principales quejas de los consumidores más pequeños en relación a la publicidad que perciben es que les resulta aburrida, pesada. Puede que la tendencia a enfocar las campañas hacia la figura del padre/madre, la que tiene capacidad económica, nos aleje de la más importante. Los protagonistas del marketing infantil son los niños, y si bien antes de los nueve años resulta complejo no dirigir la publicidad a los padres, es necesario hacer un guiño siempre al niño; a partir de esa edad todos los contenidos deben ir enfocados directamente a los menores, sobre todo cuando pasan de los trece años. Es primordial adaptarse a la edad.

Marketing Infantil

Los hogares con niños gastan 28.200 euros de media al año y más del 40% del gasto tiene como protagonista al pequeño. En este contexto, el marketing infantil tiene que poner en valor el recuerdo, las marcas nos acompañan desde la infancia y esa experiencia es la que recordamos de adultos. Poner en marcha contenidos que permanezcan en la memoria colectiva es imprescindible, moldear el mensaje para según qué edad es vital y centrar el proceso de producción en la experiencia del menor debe constituir siempre la base de nuestro trabajo.

Mujeres en la historia

¿Cuenta la historia con las mujeres? Las niñas y su falta de referentes

La historia de los pueblos no es más que la historia del enfrentamiento entre hombres, como dijo Sharp. Las mujeres existieron, pero no lo contaron, y si lo hicieron fueron ellas mismas bajo pseudónimos o consecuencias voraces. Los estudios más recientes, que muestran cómo los referentes femeninos representan tan solo el 7,5% del total de figuras que aparecen en los libros de la ESO, han articulado el retrato de las sociedades que invisibilizan a una parte. Como individuos que se mueven entre estas sociedades, la responsabilidad no se nos escapa y por ello no queremos dejar de dar un repaso a algunas de las tantas olvidadas por la historia dominante; el marketing infantil también quiere aportar su propuesta en la visibilidad de las mujeres.

Desde hace siglos nos han negado la posibilidad de acceder a referentes fundamentales en todas las disciplinas, apartando a las mujeres del foco de lo merecedor de ser estudiado. Con unos libros de texto articulados sobre la figura del hombre, el aprendizaje de las más pequeñas gira alrededor de la nula visibilidad de su femenino. Casos flagrantes son los que encontramos en cultura y ciencia, ámbitos que han contado con personalidades tan decisivas como María Luz Morales, primera editora de un periódico nacional, Ángela Ruiz Robles, precursora del libro electrónico, Lita Cabelut, la pintora española más cotizada o la gran María Moliner, que empleó 15 años de su vida en escribir un diccionario, sola y a lápiz, dos veces más largo que el de la RAE. Ellas y muchas más aportaron avances fundamentales a una sociedad que no las reconocía.

Lita Cabelut

El rechazo de los trabajos de las que vivían en mujer ha sido siempre sistémico, calculado y prolongado durante la historia: si queremos referentes, nos los tenemos que buscar; si queremos que las más pequeñas se conviertan en quién quieran ser, tenemos que mostrarles todos los referentes posibles. La publicidad es otro de los medios a través de los niños y niñas socializan, por lo que tiene mucha más importancia de la que puede parecer a simple vista. El mensaje de la publicidad transmite, a un nivel más o menos consciente, una cierta mirada del mundo.  A través de la comunicación comercial podemos ayudar a difundir mensajes que potencien valores de igualdad entre los más pequeños, pero también podemos seguir perpetuando estereotipos sobre los que se asientan situaciones de discriminación, como el racismo o el machismo.

Más allá de que la industria publicitaria, de manera torpe, sigue excluyendo a la gran mayoría de su público potencial de su comunicación, es especialmente problemático que ciertos grupos estén completamente invisibilizados en los medios. Es importante que las niñas, sean racializadas o blancas, tengan discapacidades o no, puedan verse representadas en posiciones positivas dentro del marketing infantil.

Niñas en publicidad

Empoderar a las niñas para que se atrevan a ser lo que quieran, dotándoles de las herramientas y el conocimiento para elevar su confianza y potencial, es imprescindible para que lleguen a lograr sus metas. Asimismo, luchar contra los estereotipos de quien vive en mujer poniendo especial énfasis en el papel que han tenido a lo largo de la historia es tarea pendiente en la enseñanza impartida en los coles. Desde la Cátedra TMKF, conscientes de la responsabilidad social que tenemos al tratar en el marketing infantil, hemos querido apostar por la difusión y puesta en práctica de una igualdad real.

Youtube

El presente de la comunicación infantil pasa por YouTube y las marcas lo saben

Los consumidores actuales pertenecen a la Generación Z, lo que se traduce en compradores globales, muy informados y leales a las marcas, pero a su vez críticos y exigentes con los contenidos que les ofrecen. Conocedoras de un contexto en constante cambio, las marcas ven en los canales de YouTube una vía de comunicación infantil imprescindible, aprovechando la cantidad de visitas que consiguen los canales con mayor repercusión a nivel internacional.

Teniendo en cuenta que, según el Global Trust in Advertising Report 2015 de Nielsen, el 66% de los niños se guían por las opiniones que postean otros usuarios en redes sociales, los referentes de los más pequeños están evolucionando rápidamente y las marcas lo saben. Los youtubers se han convertido en la influencia directa que más cala en los hogares, formando parte del tiempo de ocio de los niños, construyendo el pilar clave de la comunicación infantil actual.

Youtube Kids

Las prácticas más comunes llevadas a cabo por influencers juveniles menores de 14 años en sus canales de YouTube pasan por conseguir un engagement sólido entre los más pequeños. El análisis realizado durante la conferencia Child & Teen Consumption del pasado año detalló las estrategias utilizadas por los youtubers para obtener un mayor número de seguidores (idioma, contenido, creatividad o desarrollo de indicadores). Evento al que asistió Patricia Núñez, representante de la Cátedra TMKF, en el que se desarrollaron las estrategias de comunicación las marcas a la hora de conseguir una mayor exposición en redes.

Según datos de 2018, la generación anterior, denominada Y, no confía en las marcas, mientras que el 68% de esta generación Z cree que son responsables del impacto de sus contenidos publicitarios en la sociedad. Las diferencias entre ambas no se dejan ver únicamente en lo que a la comunicación infantil respecta: las dos se muestran positivas en relación al futuro pero con matices que las distinguen, ya que la Z se apoya en que el 85% de los trabajos del futuro están por construir, muchos de sus empleos no se han creado todavía.

_MG_0839

Descubre las claves de la comunicación infantil con la Cátedra TMKF

Los Desayunos Kids entran en el 2018 marcando claves comunicativas para las estrategias de Marketing infantil y adolescente. Como en otras ocasiones, la Universidad Complutense de Madrid y la Universitat Pompeu Fabra acogieron a profesionales del sector los días 14 y 15 de febrero respectivamente. 

_MG_0745

The Modern Kids and Family presentó durante los Desyunos Kids el informe “La infancia en España” a representantes de más de quince marcas. Dicho informe analiza la situación de niños y niñas en nuestro país y ha sido elaborado por especialistas de la agencia. A continuación veremos algunas de esas claves:

Los hábitos de juego de niños y niñas han variado mucho en los últimos años. El tiempo de juego en exterior ha disminuido, ya que aproximadamente sólo la mitad de los niños juega a diario en la calle, mientras que el 5% no lo hace nunca.

Tomando como referencia los hábitos de juego, la agencia TMKF ha realizado una clasificación de cuatro tipos de consumidores.

En primer lugar tenemos a “los triunfadores”, niños y niñas a los que les gustan las cosas que son mejores y que les suponen un reto. En segundo lugar, están “los soñadores”, cuya principal preferencia son juguetes con formatos innovadores. También tenemos a los “líderes”, con interés en los juegos sociales y el reconocimiento por parte del grupo y, por último, a los “colaboradores”, apasionados por formar parte del grupo y trabajar cooperativamente.

Además de los hábitos de juego, existen otros factores que explican la situación del consumo infantil en la actualidad en España. Principalmente son dos: en los hogares españoles hay pocos menores y, además, los padres no disponen de mucho tiempo para estar con ellos.

Otro factor importante es la paga de los más pequeños. España se encuentra en el tercer puesto en el ranking europeo de países con pagas infantiles más altas, ya que niños y niñas reciben una media de 30€ mensuales. Las marcas tienen en cuenta este factor y para llegar a los más pequeños utilizan un lenguaje altamente emocional.

¿Lo estamos haciendo bien?, ¿cómo afecta la comunicación publicitaria en la infancia?

En España, la publicidad infantil se dirigie directamente a los padres hasta que los niños y niñas alcanzan los ocho años. Es a partir de esta edad cuando las marcas pueden incluir guiños en sus comunicaciones. Sin embargo, existen ciertos elementos de la comunicación que el público infantil asimila de forma sorprendente desde temprana edad. Por ejemplo, sabemos que los niños de dos años son capaces de reconocer el logo de una marca o el jingle de un anuncio.

Esto hace los niños y niñas, a pesar de no ser consumidores activos, se hayan convertido en los mejores prescriptores de marca para sus familias. Hay ciertos sectores de la industria que ya están explotando esta nueva faceta de los más pequeños como consejeros de consumo para sus padres y madres. Es por ejemplo el caso del sector automovilístico, en el que podemos encontrar con más frecuencia de la que pensamos anuncios que aluden directamente a los hijos para que sean ellos los que convenzan a sus padres.

El tiempo libre de los niños, así como el uso de las nuevas tecnologías, son factores fundamentales que las marcas tienen en cuenta para comunicarse con ellos.

Como es lógico, en la actualidad los niños pasan la mayor parte de su tiempo en el colegio, ya sea en clase o realizando actividades extraescolares.

En cuanto a las vacaciones, los campamentos siguen siendo la opción favorita de los más pequeños. Conscientes de ello, la agencia TMKF ha creado programas escolares de sensibilización cuyos premios son campamentos, como es el caso del 34º Concurso de la ONCE y su Fundación o “Hazlo Verde” de Leroy Merlin España.

Con respecto al tiempo libre, a los niños y niñas les gusta ver la televisión, y de hecho entre los dos y los cinco años ven semanalmente una media de 32 horas de televisión, mientras que entre los seis y once años, consumen unas 26 horas. Es importante destacar que nos encontramos ante una generación hiperconectada, muy informada y multipantalla.

El móvil, cómo no, también he revolucionado la forma de comunicarnos con el público infantil. En la actualidad casi el 94% de los adolescentes de 15 años tiene un teléfono móvil, mientras que el 25% de los niños de 10 años. .

Para los más pequeños, el móvil es un símbolo de integración en el grupo de amigos, mientras que para sus padres y madres es sinónimo de seguridad, tanto por la capacidad de control que permite, como por suponer un recurso para sus hijos en casos de emergencia.

En cuanto a los usos del teléfono móvil, mayoritariamente (81%) se usan aplicaciones de mensajería instantánea, seguido de las redes sociales (77%). Destacan también el consumo de música (65%) y las plataformas de vídeo en streaming (52%). El uso de los smartphones por parte del público infantil ha supuesto un cambio importante en las planificaciones de medios, y se estima que a finales de este mismo año la publicidad programática va a suponer entre el 10% y el 20% de la inversión en publicidad digital infantil.

Sin embargo, dentro de la reflexión de la publicidad y la infancia, no podemos dejar de lado uno de los aspectos más importantes y a la vez problemáticos de la publicidad.

¿Qué valores se transmiten a los menores desde las comunicaciones infantiles?

Las marcas tienen la capacidad de transformar valores sociales, y cada vez se da más importancia a temas como la representación racial, la diversidad sexual o el género. Un ejemplo de este último es Barbie, que ha sabido adaptar su comunicación a los nuevos tiempos y a las demandas sociales de igualdad de género animando a las niñas a conseguir todo lo que se propongan más allá de los roles de género.

Las marcas han de ser muy conscientes de la responsabilidad social de sus acciones y mensajes cuando hablamos de publicidad infantil. El respeto y ser conocedores de las buenas y las malas prácticas son esenciales para unas correctas comunicaciones dirigidas a la infancia.

Como hemos visto, el consumo y la publicidad infantil tienen una gran importancia social, y es importante que todas las partes implicadas en la industria de la comunicación sean conscientes de este hecho.

Para llegar a los niños no podemos utilizar las mismas fórmulas que usamos para la comunicación con adultos. La clave de esta investigación está en estudiar este público. Sólo de esta manera, entre todos seremos capaces de crear comunicaciones adecuadas y éticas para el público infantil que permitan formar a consumidores críticos y responsables.

Desde la Cátedra TMKF haremos todo lo que esté en nuestra mano para conseguir este objetivo. Y si tú también quieres conseguirlo, te invitamos a estar pendiente de nuestro próximo Desayuno Kids.