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Menores reaccionando a los riesgos en internet

Extracto de Net children go mobile: Riesgos y oportunidades en internet y uso de dispositivos móviles entre menores españoles (2010-2015)

La mayoría de las experiencias online no tienen por qué ser dañinas, de hecho los menores no tienen por qué percibirlas como peligrosas o problemáticas. Sin embargo, cuando se encuentran con situaciones negativas en internet, los niños y adolescentes despliegan una serie de estrategias para adaptarse a la problemática. Afrontar riesgos online implica adoptar una serie de medidas específicas.

Los menores tienden a seguir tres estrategias:

  1. Respuestas pasivas, que conforman las actitudes resignadas y autoacusatorias.
  2. Respuestas proactivas, que se basan en el reporte de denuncias o el bloqueo de usuarios.
  3. Respuestas comunicativas, hablar sobre ello con un adulto.

Aprender a gestionar las experiencias negativas de una manera eficaz, así como detectar cuáles son las respuestas más adecuadas para cada ocasión, forman parte del proceso de construcción de resiliencia y adaptación al entorno.

La estrategia para afrontar los riesgos online más habitualmente utilizada por los menores pasa por buscar apoyo en su entorno social, aunque en muchos casos tienden a combinar estrategias. Madres (84%), padres (76%) y amigos (58%) representan las fuentes de apoyo a las que recurren de modo “muy” o “bastante” probable. Por el contrario, para la mayoría de menores sería “muy” o “bastante” improbable recurrir a profesores (60%) o personas dedicadas a ayudar a los niños que han sufrido experiencias online negativas (59%).

Marketing Infantil

La importancia de padres y madres como fuente primaria de apoyo en caso de experiencias desagradables disminuye con la edad y particularmente entre los niños. Como vemos, el género marca variaciones relevantes: las chicas adolescentes tienden a hablar con sus amigos y más aún con sus madres. Sin embargo, las variaciones según el ESE (estatus socioeconómico) son las más destacables ya que los menores provenientes de familias con menor estatus están menos predispuestos a recurrir a alguien de apoyo ante una experiencia online negativa.

 

los videojuegos como parte del marketing juvenil

Los videojuegos en el marketing adolescente, valor económico y social

Los videojuegos representan tanto una tendencia actual del marketing adolescente como una nueva forma de socializar.  A través de un avatar los adolescentes se comunican en su tiempo de ocio. En la era digital el entretenimiento pasa por formatos de juego que desarrollan capacidades y habilidades, además de construir una red relacional entre los más jóvenes.

Los adolescentes, como consumidores principales de videojuego,  crean grupos, redes y relaciones interfamiliares que tienen por columna vertebral estas plataformas. En la actualidad, el 25% de los usuarios de videojuegos online son menores de edad, pasan casi unas 18 horas semanales delante de la pantalla.

Desde el desarrollo de la concentración a la transmisión de valores educativos, los videojuegos poseen ciertos aspectos positivos de los que nos solemos olvidar. Está científicamente demostrado que cuando se aprende a jugar un videojuego se produce una mejora de la atención: debido a la curva de aprendizaje, se genera un aumento de la activación cerebral prefrontal y frontal.

El valor de la industria del videojuego a nivel mundial superó los 123 mil millones de euros en 2018, un crecimiento de más del 13% respecto del año pasado. Los gamers y sus plataformas crecen de forma constante, por lo que desde el mundo del marketing adolescente debemos estar siempre al tanto de las tendencias en videojuegos, tanto a nivel educativo y social como a nivel económico.

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Código de conducta online para menores, restricciones de uso

Tras la iniciativa de Reino Unido sobre el uso infantil de las plataformas online, que pide que los menores de edad no puedan dar me gusta en sus redes sociales, hemos querido analizar una situación que localiza el debate en control sí o control no.

La propuesta de UK forma parte de un código de conducta que consta de 16 puntos, entre los que encontramos eliminar los botones de like y las rachas en Snapchat. Con esta idea se pretende que tanto plataformas como desarrolladores de servicios online de uso infantil trabajen de manera responsable ya que el público al que se dirigen es vulnerable.

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Si nos centramos en el acceso a internet, vemos que se extiende la práctica común de mentir en la edad, un 27% de los niños registra una edad falsa para poder obtener un perfil en rrss. Las plataformas deben preocuparse por hacer un control exhaustivo, al igual que los padres. Algo más de un tercio de la generación interactiva declara, durante sus momentos de navegación por Internet, la ausencia de cualquier acción o interés por parte de sus padres. Las dos conductas con mayor conciencia de restricción parental por parte de los menores son la adquisición de bienes y servicios, y la posibilidad de ofrecer datos personales.

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El papel de los padres es encontrar el equilibrio entre darles a sus hijos la libertad que necesitan y limitar el acceso a según qué apps o maneras de usarlas para su edad. Así como se deberían alabar las virtudes, no se debería subestimar los riesgos que conllevan las redes sociales. Enseñar desde pequeños a darles una buena utilización ayuda a la salida a ese “mundo 2.0” en el que si bien es imposible controlar todos los agentes externos que pueden aparecer, al menos puedan tener las herramientas necesarias para poder hacerles frente. El papel de desarrolladores y plataformas se tiene que centrar en defender los intereses y el bienestar de los niños en general, con medidas de privacidad responsables.

Desde la Cátedra TMKF trabajamos para estar lo más actualizados posible, tanto a nivel docente como a nivel personal, y para que todas las investigaciones que realicemos tengan en cuenta las preocupaciones de padres y marcas en el entorno infantil.

Inclusión social

Integración e inclusión, vías de school marketing opuestas

La participación y los acuerdos vertebran la base de una y las carencias de otra. Integración e inclusión, conceptos educativos de school marketing opuestos en forma aunque similares en objetivos, representan uno de los focos de debate más activos de los últimos años.  Se define integración como todo proceso dinámico y multifactorial que posibilita a las personas que se encuentran en un sistema marginal participar del nivel mínimo de bienestar sociovital alcanzado en un determinado país. La base de este significado es compartida con el término ‘inclusión’, las diferencias las encontramos en la filosofía de cada uno.

Las propuestas de integración social son parciales y condicionadas, trabaja en transformaciones superficiales y tiende a disfrazar las limitaciones para aumentar la posibilidad de inserción. Digamos que se trata de forzar a las personas que se encuentran en los márgenes del sistema a encajar de manera rígida y sin profundizar en su problemática. La inclusión pretende romper con este modelo basándose en la equidad, la cooperación y la solidaridad. Desde una inserción total e incondicional defiende la ruptura con el sistema para conseguir transformaciones radicales, para incorporar los márgenes a través de la colaboración.

Inclusión social

A pesar de que ambas vías educativas comparten objetivo final, el desarrollo de los métodos que lograrán su consecución transcurre por caminos totalmente opuestos. Para que la inclusión se postule parte del school marketing, el contexto comunitario educativo debe ser favorable, es decir, tanto las administraciones, centros y profesores tienen que trabajar en pos de ello. La transformación social que vivimos actualmente hace que el único camino posible en cualquier entorno educativo sea la diversidad.

Poco a poco, la sociedad reclama una enseñanza más diversa y de mejor calidad. Esto es especialmente importante en el público infantil, ya que su socialización está influenciada por su experiencia educativa. Desde la industria publicitaria, desde el school marketing,  también debemos tener presente que a través de nuestra actividad transmitimos valores y visiones del mundo.

Marketing Infantil

¿Se está olvidando el marketing infantil de sus protagonistas?

El público más joven, el target más sensible, aquel al que la comunicación apela cuando de marketing infantil se trata. Las bases de un mercado propio, de influencia y de futuro se tambalean si desde la publicidad nos olvidamos de su entorno, las estrategias que deberían estar basadas en las experiencias personales de los niños se están posicionando al mismo nivel que cualquier otra segmentación, es decir, se hace publicidad dirigida a los niños de la misma manera que se hace para cualquier otro consumidor.

La venta de productos puede llegar a alzarse en algunas ocasiones frente a la co-participación, cuando es primordial empoderar a los niños haciéndoles partícipes del proceso de producción publicitaria. No podemos olvidar que el target al que apelamos es menor de edad, está construyendo sus concepciones del mundo, por lo que la ética y la efectividad de las campañas de comunicación infantil nunca pueden ser conceptos excluyentes: los menores son un público exigente que nos obliga a basar el mensaje en el respeto, lo que decimos no solo tiene un objetivo comercial sino de transmisión de valores.

¿Se está olvidando el marketing infantil de sus protagonistas?

Una de las consecuencias que deriva de la tendencia al olvido de los intereses del público es la pérdida de confianza por parte del target en las marcas, así lo ponen de relevancia datos como que el 75% de la Generación Y no confía en ellas mientras que el 68% de la Generación Z cree que son responsables del impacto de sus contenidos publicitarios en la sociedad. Si no investigamos ni conocemos bien a la audiencia, nuestras estrategias de marketing infantil se sentirán lejanas, los consumidores no empatizarán con el mensaje.

Las principales quejas de los consumidores más pequeños en relación a la publicidad que perciben es que les resulta aburrida, pesada. Puede que la tendencia a enfocar las campañas hacia la figura del padre/madre, la que tiene capacidad económica, nos aleje de la más importante. Los protagonistas del marketing infantil son los niños, y si bien antes de los nueve años resulta complejo no dirigir la publicidad a los padres, es necesario hacer un guiño siempre al niño; a partir de esa edad todos los contenidos deben ir enfocados directamente a los menores, sobre todo cuando pasan de los trece años. Es primordial adaptarse a la edad.

Marketing Infantil

Los hogares con niños gastan 28.200 euros de media al año y más del 40% del gasto tiene como protagonista al pequeño. En este contexto, el marketing infantil tiene que poner en valor el recuerdo, las marcas nos acompañan desde la infancia y esa experiencia es la que recordamos de adultos. Poner en marcha contenidos que permanezcan en la memoria colectiva es imprescindible, moldear el mensaje para según qué edad es vital y centrar el proceso de producción en la experiencia del menor debe constituir siempre la base de nuestro trabajo.

Mujeres en la historia

¿Cuenta la historia con las mujeres? Las niñas y su falta de referentes

La historia de los pueblos no es más que la historia del enfrentamiento entre hombres, como dijo Sharp. Las mujeres existieron, pero no lo contaron, y si lo hicieron fueron ellas mismas bajo pseudónimos o consecuencias voraces. Los estudios más recientes, que muestran cómo los referentes femeninos representan tan solo el 7,5% del total de figuras que aparecen en los libros de la ESO, han articulado el retrato de las sociedades que invisibilizan a una parte. Como individuos que se mueven entre estas sociedades, la responsabilidad no se nos escapa y por ello no queremos dejar de dar un repaso a algunas de las tantas olvidadas por la historia dominante; el marketing infantil también quiere aportar su propuesta en la visibilidad de las mujeres.

Desde hace siglos nos han negado la posibilidad de acceder a referentes fundamentales en todas las disciplinas, apartando a las mujeres del foco de lo merecedor de ser estudiado. Con unos libros de texto articulados sobre la figura del hombre, el aprendizaje de las más pequeñas gira alrededor de la nula visibilidad de su femenino. Casos flagrantes son los que encontramos en cultura y ciencia, ámbitos que han contado con personalidades tan decisivas como María Luz Morales, primera editora de un periódico nacional, Ángela Ruiz Robles, precursora del libro electrónico, Lita Cabelut, la pintora española más cotizada o la gran María Moliner, que empleó 15 años de su vida en escribir un diccionario, sola y a lápiz, dos veces más largo que el de la RAE. Ellas y muchas más aportaron avances fundamentales a una sociedad que no las reconocía.

Lita Cabelut

El rechazo de los trabajos de las que vivían en mujer ha sido siempre sistémico, calculado y prolongado durante la historia: si queremos referentes, nos los tenemos que buscar; si queremos que las más pequeñas se conviertan en quién quieran ser, tenemos que mostrarles todos los referentes posibles. La publicidad es otro de los medios a través de los niños y niñas socializan, por lo que tiene mucha más importancia de la que puede parecer a simple vista. El mensaje de la publicidad transmite, a un nivel más o menos consciente, una cierta mirada del mundo.  A través de la comunicación comercial podemos ayudar a difundir mensajes que potencien valores de igualdad entre los más pequeños, pero también podemos seguir perpetuando estereotipos sobre los que se asientan situaciones de discriminación, como el racismo o el machismo.

Más allá de que la industria publicitaria, de manera torpe, sigue excluyendo a la gran mayoría de su público potencial de su comunicación, es especialmente problemático que ciertos grupos estén completamente invisibilizados en los medios. Es importante que las niñas, sean racializadas o blancas, tengan discapacidades o no, puedan verse representadas en posiciones positivas dentro del marketing infantil.

Niñas en publicidad

Empoderar a las niñas para que se atrevan a ser lo que quieran, dotándoles de las herramientas y el conocimiento para elevar su confianza y potencial, es imprescindible para que lleguen a lograr sus metas. Asimismo, luchar contra los estereotipos de quien vive en mujer poniendo especial énfasis en el papel que han tenido a lo largo de la historia es tarea pendiente en la enseñanza impartida en los coles. Desde la Cátedra TMKF, conscientes de la responsabilidad social que tenemos al tratar en el marketing infantil, hemos querido apostar por la difusión y puesta en práctica de una igualdad real.

Youtube

El presente de la comunicación infantil pasa por YouTube y las marcas lo saben

Los consumidores actuales pertenecen a la Generación Z, lo que se traduce en compradores globales, muy informados y leales a las marcas, pero a su vez críticos y exigentes con los contenidos que les ofrecen. Conocedoras de un contexto en constante cambio, las marcas ven en los canales de YouTube una vía de comunicación infantil imprescindible, aprovechando la cantidad de visitas que consiguen los canales con mayor repercusión a nivel internacional.

Teniendo en cuenta que, según el Global Trust in Advertising Report 2015 de Nielsen, el 66% de los niños se guían por las opiniones que postean otros usuarios en redes sociales, los referentes de los más pequeños están evolucionando rápidamente y las marcas lo saben. Los youtubers se han convertido en la influencia directa que más cala en los hogares, formando parte del tiempo de ocio de los niños, construyendo el pilar clave de la comunicación infantil actual.

Youtube Kids

Las prácticas más comunes llevadas a cabo por influencers juveniles menores de 14 años en sus canales de YouTube pasan por conseguir un engagement sólido entre los más pequeños. El análisis realizado durante la conferencia Child & Teen Consumption del pasado año detalló las estrategias utilizadas por los youtubers para obtener un mayor número de seguidores (idioma, contenido, creatividad o desarrollo de indicadores). Evento al que asistió Patricia Núñez, representante de la Cátedra TMKF, en el que se desarrollaron las estrategias de comunicación las marcas a la hora de conseguir una mayor exposición en redes.

Según datos de 2018, la generación anterior, denominada Y, no confía en las marcas, mientras que el 68% de esta generación Z cree que son responsables del impacto de sus contenidos publicitarios en la sociedad. Las diferencias entre ambas no se dejan ver únicamente en lo que a la comunicación infantil respecta: las dos se muestran positivas en relación al futuro pero con matices que las distinguen, ya que la Z se apoya en que el 85% de los trabajos del futuro están por construir, muchos de sus empleos no se han creado todavía.

INCIBE

La Cátedra se une al Día de Internet Segura 2019 para hablar sobre nativos digitales

El pasado 5 de febrero la Cátedra formó parte del Día de Internet Segura 2019 bajo el lema “Una Internet mejor comienza contigo: conviviendo con respeto para una Internet segura” En España, el Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE), entidad dependiente del Ministerio de Economía y Empresa a través de la Secretaría de Estado para el Avance Digital, organizó un completo programa de conferencias y actividades que se desarrollaron en el Museo Reina Sofía de Madrid, dirigidas a menores, padres, madres y educadores con el objetivo de promover el uso seguro y positivo de las tecnologías digitales.

En dicho evento, Patricia Núñez, directora de la Cátedra de Comunicación Infantil y Adolescente de la Universidad Complutense de Madrid, hizo un diagnóstico del uso y repercusiones de las pantallas en los menores. En primer lugar se puso sobre la mesa una situación alarmante para niños y padres: el 53% de los menores de entre 3 y 4 años ya están conectados. Asimismo, el 80% de los adolescentes de 13-16 años utiliza internet para relacionarse socialmente, lo que ha derivado en que el 9% haya quedado con alguna persona que conoció en la red. El círculo online suele superar al offline, el trato de los menores pasa por el mundo digital.

INCIBE

En segundo lugar, si nos centramos en el acceso a internet, vemos que se extiende la práctica común de mentir en la edad, un 27% de los niños registra una edad falsa para poder obtener un perfil en rrss. Las plataformas no se preocupan por hacer un control exhaustivo, ni los padres tampoco. Algo más de un tercio de la generación interactiva declara, durante sus momentos de navegación por Internet, la ausencia de cualquier acción o interés por parte de sus padres. Las dos conductas con mayor conciencia de restricción parental por parte de los menores son la adquisición de bienes y servicios, y la posibilidad de ofrecer datos personales.

Po último, se hizo hincapié en la responsabilidad de los padres, quienes deberían caminar con los niños en Internet desde muy pequeños, pensar menos en restricciones y más en formarles; al igual que los educadores, que tendrían que promover contenidos seguros y positivos en diferentes contextos para derivar en la ruptura de la brecha digital. En cuanto a la regulación, los Gobiernos tienen la última palabra: legislar claramente sobre las vulneraciones en Internet es primordial.

Hitos de la Cátedra TMKF

La Cátedra TMKF se vuelve internacional: nuestros viajes en 2018

Para llenar un vacío tanto formativo como profesional, la Cátedra UCM/TMKF ha querido consolidar durante el año su posición internacional. Una organización que nace por la demanda de formación específica en términos de consumo, tendencias de comunicación infantil, creatividad y marketing juvenil y familiar, a través de la que se ha trabajado para divulgar investigación y conocimientos en otros países y continentes: en 2018 la Cátedra ha cumplido sus propósitos.

A mitad de año, Patricia Núñez, en representación de la Cátedra TMKF y como experta en redes sociales e infancia visitó el Politécnico Grancolombiano de Bogotá para aportar su visión sobre las nuevas tendencias en comunicación infantil. En el encuentro, organizado por la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, la profesora profundizó en su investigación sobre el uso que hacen los más pequeños de las redes sociales. Además, se realizó una visita al colegio Eduardo Umaña Mendoza que tenía por objetivo que los niños pertenecientes a sectores vulnerables de la población reconociesen sus derechos, los difundiesen y mejorasen sus competencias comunicativas para transmitirlos con mayor facilidad. El encuentro se cerró con la firma de un acuerdo de colaboración para la investigación entre colegios españoles y colombianos.

En el mes de abril la Cátedra pasó por la Universidad de Poitiers, Francia, para acudir a la 8º Conferencia Internacional de Consumo de Niños y Adolescentes. Con la intención de continuar la investigación y el diálogo interdisciplinario sobre niños y adolescentes como consumidores, esta edición trató la temática específica de las industrias creativas. Tras varias reuniones se consiguió firmar el acuerdo para la consecución del Máster en Marketing Infantil dentro del programa Erasmus Munde.

Tras los éxitos de estos dos acuerdos, el año terminó con la asistencia a la séptima edición de la conferencia bienal de ECREA (European Communication Research and Education Assosiation), la asociación europea de comunicación más relevante. En ella estuvieron presentes más de 1400 académicos y expertos de comunicación de toda Europa. La conferencia tuvo como objetivo analizar y abordar el tema “Centros y periferia: comunicación, investigación y traducción” desde múltiples perspectivas en el marco de la comunicación infantil.

Primer Encuentro Europeo de Comunicación y Marketing Infantil

Primer Encuentro Europeo de Comunicación y Marketing Infantil

¿Sabías que el mercado infantil y juvenil en Europa está valorado en 20 mil millones de euros? ¿Qué supone esta cifra para el sistema global europeo? Dicho volumen de mercado ha hecho necesario profundizar en su conocimiento, y para ello el 4 de octubre de 2018 tuvo lugar el primer encuentro europeo dedicado al marketing infantil, familiar y juvenil.

El European Family, Youth and Kids Marketing Summit (EFY&KMS) ayudó a compartir y obtener información sobre la situación actual del mercado infantil,de las tendencias que predominan en el mundo de los niños. A través de las ponencias de agencias como las alemanas Full Moon Kids y Cobra Youth o la consultoría francesa Com´Des Enfants se expusieron todas las claves del éxito en la comunicación infantil y familiar.

En el encuentro europeo se puso de relevancia el papel de la infancia como mercado propio, de influencia y futuro con la ponencia de Miguel González-Durán Muñoz,  director de TMKF, quien habló de las claves para adaptar el marketing a los intereses de los niños. Esta industria se enfrenta a la complejidad de construir mensajes que alcancen a un público impredecible como es el infantil, para lo que desde Full Moon Kids explicaron el desarrollo de una nueva metodología basada en la marca, el entorno y el consumidor, según explicó Dunja Crusen, consultora senior de la empresa. La compañía alemana expuso la necesidad de hacer una distinción entre consumidores y clientes, niños y padres, para conseguir efectividad en las campañas.

Ponencia EFY&KMS

Las familias cobraron importancia con la ponencia de Chrisopher Schering, director de Cobra Youth, que cuestionó el rol de familia tradicional, su desaparición progresiva y cómo el marketing se va adaptando poco a poco a esta modernidad. Solo el 4% de las familias estadounidenses se considera tradicional, hecho que puede derivar de que el 40% de los padres y madres actuales son millenials.

Sobre esta y otras generaciones nos hablaron Shirley Curtat-Cadet y Aurore Vanacker de Com Des Enfants, quienes afirmaron que las estrategias de marketing se tienen que adaptar a las diferencias que existen entre la generación Z y la Y ya que son distintas en personalidad y hábitos de consumo. La generación más actual, la T, fue la protagonista de la ponencia de Yago Fandiño, director de contenidos infantiles de RTVE, en la que expuso algunas de las cuestiones abiertas que rodean el mundo de la comunicación para adolescentes, niños y familias.

La responsabilidad de crear campañas basadas en la igualdad de género se puso de manifiesto a través de Ruth Henríquez, directora de marketing de Mattel, mientras que la protección de menores frente a su exposición en la publicidad y la legalidad que los ampara se trató gracias al Managing Director de SuperAwesome.

Mesa redonda protagonizada por los niños

El evento lo cerró una mesa redonda de niños y adolescentes, en la que pudieron aportar su visión de la publicidad, opinar sobre qué mejorarían de ella y exponer sus intereses y necesidades como target del marketing infantil y juvenil.